Dans de nombreux magasins, les caissiers entonnent ce même refrain : « Avez-vous la carte Air Miles ? » Les programmes de fidélisation ont pris de l’expansion, proposant des primes à la clientèle en échange de points obtenus par achat. Ces avantages offerts par les compagnies en valent-ils seulement la chandelle ? En face, les coopératives offrent des privilèges à leurs membres, qui peuvent sembler similaires, mais elles leur donnent surtout la propriété de l’entreprise. De quoi placer le consommateur en haut de l’échelle.

Un million de timbres-primes

Le fonctionnement des programmes de fidélisation est simple. L’achat de biens ou de services au sein d’une compagnie permet l’obtention de points échangeables contre des primes. Le système de pointage est spécifique à chaque compagnie et la valeur de ces points n’est pas équivalente d’un programme à l’autre.

Les primes peuvent se composer de biens, tels que des caméras numériques ou des billets de spectacles, de réductions sur les prix, des services ou des privilèges. Cette dernière catégorie se présente surtout dans les programmes de fidélisation qui proposent une hiérarchisation par paliers. Lors de l’atteinte d’un nombre de points, le client obtient un statut particulier et des avantages conséquents.

Le consommateur-propriétaire

Du côté des coopératives, les membres peuvent obtenir des gains financiers par le biais de ristournes, réparties proportionnellement selon les opérations effectuées par chaque membre. Ils peuvent également profiter d’une réduction de coût des produits.

Dans le cas d’une coopérative de producteurs, telles que les coopératives agricoles, cela se traduit par une réduction du coût des intrants nécessaires à la production. Pour les coopératives de consommateurs, le statut de membre donne souvent accès à une réduction des coûts d’achat des biens vendus par la coopérative. La Fédération des coopératives d’alimentation du Québec regroupe plus de 60 coopératives.

Au contraire du client utilisateur d’un programme de fidélisation, le membre d’une coopérative possède une partie de l’entreprise. Pour cette raison, il peut participer et voter aux assemblées, suivant la règle « un membre, un vote ». Le nombre de votes alloués demeure le même, peu importe les opérations du membre et les différences de coût des parts sociales.

Le droit de vote ne peut être accordé par procuration, afin d’éviter que la prise de décision se retrouve entre les mains d’un groupe restreint d’individus. Par son statut, le membre a donc un droit de regard sur la création de l’entreprise, les profits générés par celles-ci et la répartition de ces profits. Ces avantages liés au statut influencent donc les gains monétaires perçus par le membre.

Qu’est-ce qu’on y gagne ?

Le membre d’une coopérative exerce un contrôle sur ses gains, ce qui n’est pas le cas pour l’utilisateur d’un simple programme de fidélisation, pour lequel cette influence se résume à l’achat ou non d’un bien. Selon le Rapport 2004-2005 de l’Union des consommateurs, plusieurs éléments mettent en perspective les avantages de l’utilisateur de tels programmes :

  • Kurt Johnson (Direct Marketing) affirme dans son article Making Loyalty programs more rewarding, que le ratio dépense/gain doit être égal ou supérieur à 2 % pour qu’il soit profitable et donc remarqué par le consommateur. Le rapport de l’Union des consommateurs précise que seul le programme Aéroplan dépasse ce pourcentage. La majorité des programmes se situent donc sous cette limite.
  • La perspective d’obtention de récompenses encourage le consommateur à acheter soit une plus grande quantité de biens, soit des biens de meilleure qualité ou d’un prix plus élevé que s’il ne participait pas à un tel programme.
  • Le jumelage de cartes de crédit et de programmes de fidélisation encourage un plus grand endettement chez le consommateur.
  • La valeur des primes proposées dépasse parfois la valeur réelle de ces primes sur le marché.

Les programmes de fidélisation s’avèrent intéressants pour les gros utilisateurs, tels que les gens qui voyagent pour leur travail ainsi que pour les employés de compagnies (aériennes, financières ou autres) qui détiennent de tels programmes. Cependant, au contraire des coopératives, ils n’offrent jamais la propriété de l’entreprise.